Expo e le strategie per il turismo: il posizionamento strategico di Regione Lombardia e della Provincia di Pavia

Expo 2015 rappresenta un’opportunità eccezionale di incremento dell’attrattività turistica della Lombardia, con 20 milioni di visitatori attesi e circa 80 mila posti di lavoro riconducibili ai flussi turistici. In vista di tale appuntamento, la Regione Lombardia sta predisponendo, insieme agli altri attori istituzionali, un palinsesto di offerta turistica integrata e diffusa a scala regionale, macroregionale e nazionale. Per procedere correttamente, però, è stato necessario rilevare prima il posizionamento strategico dei territori della nostra regione, un’analisi che Regione Lombardia ha commissionato all’Università di Castellanza e allo IULM.

 

 

L’indagine ha evidenziato nove macrotemi: Enogastronomia e food experience, Natura e green, Sport e turismo attivo, Fashion, design, artigianato & shopping, Terme & benessere, Turismo religioso, Musica, teatro & spettacolo, Business.

Sono stati inoltre individuati altri macro-temi trasversali, attualmente meno rilevanti nell’offerta della Lombardia: turismo accessibile, famiglie e bambini, turismo creativo e lifestyle& nightlife.

“Il turismo rappresenta – dichiara l’assessore Emanuela Marchiafava - un ambito strategico nell’economia lombarda e, in tale prospettiva, la Regione sta sviluppando col territorio una strategia di posizionamento su specifici segmenti, partendo dall’identificazione delle risorse del territorio regionale che presentano caratteri di unicità, non replicabilità e attrattività, alla luce dei nuovi paradigmi della progettazione di esperienze turistiche innovative.

Le indicazioni del dossier stanno fungendo da guida per l’azione di Regione Lombardia e delle Province soprattutto nell’orientamento delle azioni di sviluppo turistico verso Expo 2015 – ricorda l’assessore al Turismo della Provincia di Pavia – e i 20 milioni di visitatori attesi (13 milioni di italiani e 7 milioni di stranieri) costituiscono un flusso economico capace di creare circa 80.000 posti di lavoro, cui aggiungere circa 10.000 unità di lavoro come effetto di lungo termine per il settore del turismo lombardo.”

Il dossier, che snocciola dati e statistiche per oltre 120 pagine, nelle conclusioni sottolinea come le aree di intervento per soddisfare le richieste dei visitatori Expo debbano concentrarsi su Enogastronomia e food experience, Arte e cultura, Natura e green.

Ecco le prime indicazioni per il posizionamento turistico della Regione Lombardia:

Si suggerisce una strategia che privilegi, in termini sviluppo delle offerte e comunicazione, i 3 macro-temi a più alta attrattività e competitività:

“arte e cultura”,

“enogastronomia e food experience”

“natura e green”

 

•Ai tre macro-temi prioritari si aggiunge “fashion, design, artigianato e shopping” per il forte legame con gli elementi iconici del Made in Italy/ Made in Lombardy che può consentire di sviluppare un’identità e uno stile lombardo riconoscibile a livello internazionale. Inoltre lo shopping può rinforzare il valore degli altri macro-temi (ad es. i prodotti enogastronomici) e la memorabilità dell’esperienza complessiva.

I macro-temi “sport e turismo attivo”, “business, congressi e incentive” e “musica, teatro e spettacoli” meritano un adeguato presidio, sia riclassificando l’offerta esistente per gli interessi dei segmenti specifici, sia favorendo lo sviluppo di offerte specifiche per alcuni segmenti selezionati e la creazione di reti di operatori

•Per i macro-temi “terme e benessere” e “turismo religioso” si suggerisce di contenere gli investimenti turistici, pur sostenendo l’offerta esistente con una comunicazione riclassificata in funzione degli interessi dei segmenti specifici evidenziati dall’analisi

La competitività dell’offerta lombarda si gioca sull’unicità della caratterizzazione data ai macro-temi e sulla capacità di difendere questa caratterizzazione in un contesto di crescente competizione

•L’analisi della competitività dell’offerta e l’analisi della segmentazione con riferimento ai singoli macro-temi hanno dato prime indicazioni operative per ri-progettare e comunicare l’offerta lombarda (allegate al presente sono le SCHEDE COMPLETE DEI 9 MACROTEMI, documenti operativi che riportano le sintesi di tutte le evidenze):

•secondo le migliori pratiche internazionali

•coerentemente con segmenti emergenti ad alto potenziale

•facendo leva su risorse uniche e non imitabili

•valorizzando, ove possibile, una reputazione acquisita a livello internazionale

 

Le azioni in cui si articola la riprogettazione dell’offerta:

•Definizione di una identità turistica caratterizzante e di un fil-rouge narrativo del turismo di Regione Lombardia (brand ombrello)

•Definizione dei macro-temi prioritari e selezione di alcuni segmenti su cui focalizzare l’offerta

•Avvio di meccanismi di co-progettazione creativa con gli operatori e i Sistemi Turistici secondo le indicazioni progettuali emerse dalla fase 2

•Realizzazione di approfondimenti di indagine su specifici mercati potenziali e trasferimento agli operatori della conoscenza acquisita (osservatorio permanente)

Formazione continua degli operatori sui temi dell’innovazione di offerta esperienziale e dell’aggregazione in reti

•Creazione di reti di imprese collegate ai macro-temi e condivisione di standard e regole operative (disciplinari)

•Orientamento dei nuovi progetti regionali all’implementazione e allo sviluppo quali-quantitativo di queste reti tematiche innovative

•Definizione e condivisione con gli stakeholder delle scadenze di implementazione

 

Le azioni in cui si articola la comunicazione innovativa dell’offerta:

Riclassificazione dell’offerta complessiva dei macro-temi sulla base degli interessi specifici dei segmenti e sotto-segmenti per una più mirata ed efficace comunicazione online e offline

•Sviluppo della presenza multicanale online con comunicazioni mirate ai segmenti e sotto-segmenti selezionati e engagement dei turisti attraverso:

•il nuovo portale turistico regionale,

•mini-portali tematici coordinati

•social media/social network, presidiati da un social media team.

Gestione strategica degli eventi per rafforzare la nuova offerta tematica e sottolineare la coerenza del posizionamento

•Integrazione tra la strategia di sviluppo del brand turistico di Regione Lombardia, le attività di promo-commercializzazione e quelle di comunicazione

NB : in allegato il dossier di Regione Lombardia

 

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